Innovate or die pour un marché de 8 millions de dinars en Tunisie. Interview avec Yssem Saadi

Yssem Saadi compte parmi les ambitieux et les talents du domaine de la publicité tunisienne.

Pour Yssem Saadi, Regional Business Director à UM, les compétitions sont productives et le rendent meilleur, preuve le poste qu'il occupe depuis juillet 2016.

De l'extérieur toujours attirante, bohème et non conventionnelle, la publicité signifie derrière les vitrines beaucoup de travail et passion.

Dans les coulisses du domaine, dans une interview avec the one and only Yssem Saadi.  

On commence par Yssem Saadi blogueur et l'une des personnalités influentes du web avec 7858 followers ou Regional Business Director à UM ?

Je préférerai commencer par Yssem Saadi, Business Director à UM MENA, que j'ai rejoint en juillet 2016. Je suis basé à Tunis et je travaille sur un superbe budget sur la région Afrique du Nord (Tunisie, Algérie, Maroc).

Le temps où j’étais blogueur me semble un peu loin aujourd'hui et je n’ai eu de preuve d’une quelconque influence sur un groupe d’individus pour être qualifié de la sorte. En tout cas si j’en ai eu, j’espère que cela a été d’une façon positive et j’en serais très content.

Quels sont les avantages d'un job dans l'advertising?

L’advertising ou la communication est un domaine qui évolue tout le temps et qui ne connaît aucune routine. C’est un domaine stimulant et challengeant. Comme il peut être frustrant des fois, ce domaine te permet de ressentir des joies comme nulle part ailleurs. 

On y vit de nouvelles expériences tout le temps et nous sommes parmi les premiers témoins de l’innovation que vit notre monde de jour en jour.

Parles nous un peu à propos du marché tunisien de publicité par rapport aux autres pays

Déjà s’il faut comparer le marché tunisien, il vaudrait mieux le comparer à des marchés de tailles semblables, en termes de populations ou de cibles et aussi en termes de budgets publicitaires. Et avant de nous comparer aux autres, et comme le disent certains de mes confrères, le marché tunisien manque d’un « zéro » en plus à droite des chiffres que nous connaissons. Nous avons un marché qui est capable d’absorber beaucoup plus que ce qu’il ne vit déjà. A titre d’exemple, quand on voit que la pénétration du digital en Tunisie est aux alentours de 60% et qui peut atteindre même les 80% pour une cible jeune, investissement actuel d’à peine 7 à 8 millions de dinars (estimation optimiste) ne fait pas honneur au comportement des tunisiens et à leur consommation de ce média, exclusivement ou en complément des médias classiques.

D’un autre côté, notre marché publicitaire en termes de travaux, de réalisation et de création s’est toujours fait remarqué dans la région MENA mais aussi dans le monde grâce à pas mal de campagnes qui ont été reconnues dans des festivals internationaux d’awards et sur des sites et références internationales en termes de communication.

La créativité en Tunisie vend?

Bien sur ! La créativité a toujours vendu et a toujours été un élément déclencheur d’une décision positive pour lancer un projet ou une campagne. En plus, il est assez souvent plus propice de voir la créativité des agences se manifester lors des propositions proactives de leurs parts et j’ai rarement vu ou entendu qu’une proposition proactive ait été refusée par un annonceur.

D'autre part, il est bon de souligner que depuis quelques années, les annonceurs et marketeurs sont plus sensibles à la créativité efficace, celle qui n’est pas mise en œuvre juste pour sortir un film ou une affiche ou réaliser une activation mais celle qui sert les intérêts d’une marque, sa notoriété ou son image, pousse à la vente, permet de fidéliser des clients de la marque, d’en recruter de nouveaux … bref à servir des intérêts business.

Quel est le comportement des grands comptes en Tunisie lorsqu'ils choisissent leur agence de comm?

Les grands comptes en Tunisie choisissent généralement leurs agences de communication (créatives, média, digitales ou même PR) suite à un pitch ou un appel d’offre pour les comptes publics. Qu’ils soient de nouveaux entrants sur le marché ou des comptes qui sont bien établis, les pitchs permettent à ceux-ci de voir les propositions de plusieurs agences qui sortent leurs meilleures réflexions et propositions pour gagner le contrat de 2 ou 3 ans (moyenne de durée de contrats) avec tel ou tel grand compte.

Peut-on parler d'une culture digitale en Tunisie?

Oui. Maintenant cette culture a besoin d’être cultivée d’un côté si je peux dire mais aussi de toucher beaucoup plus de professionnels dans le domaine de la communication d’un autre côté.

Les personnes qui comptent le digital comme spécialité aujourd’hui ne doivent pas se suffire de leurs acquis mais toujours continuer et chercher à apprendre, à suivre ce qui se fait sur le marché tunisien, les marchés voisins et internationaux. Ce domaine évolue beaucoup trop vite pour que quelqu’un ose dire qu’il maîtrise tout sur le digital.

Sinon, la culture digitale doit gagner aussi les annonceurs et les marketeurs, que ce soit via la formation des personnes déjà en place qui peuvent avoir commencé à leur poste bien avant le développement du digital mais cela est possible aussi via le recrutement carrément de profils spécialistes du digital et qui intégreront les équipes communication ou marketing ou même les deux.

L'époque des campagnes des bannières est elle dépassée? Quels sont les nouveaux trends du marketing digital?

L’époque des campagnes 100% display est dépassée ! Par contre, les bannières publicitaires ont toujours un rôle à jouer dans la communication dans sa partie digitale et essentiellement pour des objectifs de visibilité et notoriété. 

Si les trends sont plus sur le mobile, la vidéo, le contenu brandé et la technologie VR/AR, il ne s’agit pas de faire que du trendy mais de trouver la bonne combinaison de levier à activer et les solutions efficaces pour garantir le meilleur ROI possible pour les campagnes et les communications digitales. 

Pour revenir aux bannières, il faudrait réfléchir rich media, grands formats sur de courtes durées, mais également penser à passer aux bannières natives comme format et au programmatic comme façon d’acheter pour de meilleures performances et résultats.

Un bilan et perspectives pour la publicité tunisienne

Tant que nous (les personnes qui travaillent dans ce domaine) continuerons à vouloir changer, innover, tester de nouvelles choses et avoir l’ambition de concurrencer les marchés internationaux  et ne surtout pas céder à une certaine routine et se reposer sur ses acquis, la publicité en Tunisie aura un très bel avenir devant elle.

Si tu étais manager d’hôtel en Tunisie, quelle stratégie marketing tu appliqueras?

C’est loin d’être ma spécialité, mais un séjour en fin d’année dernière à Tozeur et ses environs m’a fait pensé à comment les professionnels du tourisme de la région ou du pays sont en train de passer à côté d’offres packagées et thématiques qui feront du bien au domaine touristique et à la région en tout point de vue. Sur cet exemple de Tozeur, la ville dispose d’un aéroport qui est un grand avantage. Pas besoin d’avoir un aéroport luxueux, il suffit d’un minimum d’un bon service. Beaucoup de destinations de vacance dans le monde disposent d’aéroports avec le strict minimum. Ensuite la région offre plusieurs thématiques : désert, oasis, montagnes, cascades d’eau, un Chott et l'incontournable set Star Wars. Les activités d’excursions, de randonnées, d’escalade (à développer), de sport mécanique, de gastronomie, d’histoire, musées … il n’y a que l’embarras du choix pour faire des offres à la carte ou thématiques pour ramener les touristes à cette partie de la Tunisie sur une bonne période de l’année.

On le sait depuis longtemps que le tourisme de masse basé sur le soleil, plage et farniente ne rapporte plus rien, en plus les touristes nous boudent depuis des années sur ce créneau.

Diversifions-nous vers un tourisme de niches, des niches qui peuvent rapporter gros dans la situation dans laquelle on se trouve si on met les efforts qu’il faut. 

Et pour finir avec la région de Tozeur, les habitants de la région ne demandent qu’à revoir des touristes pour se remettre dans une dynamique positive de production. 

Et des endroits comme Tozeur il en existe partout en Tunisie, et de quoi exploiter sur toute l’année et non seulement l’été.

Enfin le point sécuritaire n’est pas un obstacle, du bon PR et cette barrière sera dépassée, d’autant plus que la sécurité existe sur ces régions ou pourra facilement développer au dessus et les touristes seront les porte paroles de cette nouvelle situation et de ce nouveau tourisme.

Tu as changé d'équipe et de responsabilité. Quel est le prochain défi pour toi en tant que directeur régional à UMMENA?

Mon prochain défi sera celui de réussir mes missions actuelles sur la région Afrique du Nord et faire en sorte que les agences UM brillent et se distinguent encore plus en termes de qualité aux yeux de notre client  et aussi par rapport aux autres marchés plus avancés sur la région MENA.

Ou se dirige la publicité online?

L’avenir de la publicité online en termes d’achat d’espace devra très vite passer par la case programmatic. L’automatisation des achats d’espaces sur les sites, plateformes et applis mobiles visitées par les tunisiens est la prochaine étape avec un meilleur ciblage qui ne se limitera plus à la provenance géographique mais s’étendra aux sexe, âge, préférences, habitudes, géolocalisations, appareils utilisés …

En termes de contenu à proposer par les marques celui-ci devra être de la même qualité si ce n’est mieux que celui proposé par les média TV ou radio. Les vidéos seront d’une qualité digne des meilleurs sociétés de prod et le contenu en soit sera d’une valeur ajoutée à celui ou celle qui le consommera et où la marque fera mieux de ne pas s’afficher en gros et rester discrète, le consommateur a encore et aura toujours du bon sens qui lui permettra d’identifier les bons contenus des publicités et les marques qui sont derrière.

D’où prends tu les dernières nouvelles de ton domaine d'activité? Flipboard? Adweek?

Twitter, newsletters et YouTube. Je suis abonné à des plateformes comme AdAge, Adweek, Mashable, L’ADN, WARC, Communicate, Thinkwith Google, … mais aussi aux profils Twitter et channels YouTube d’agences, de directeurs de créations, de data scientists, de directeurs media, de planneurs stratégiques …

La Tunisie est elle un marché pour le marketing mobile?

Oui ! Internet en Tunisie est devenu mobile. Si une statistique officielle de l’INTT donne à presque 7 millions d’utilisateurs de 3G/4G en Tunisie, c’est que la population est connectée via mobile. Maintenant, pour qu’elle consomme plus que Facebook, il faudrait penser et réfléchir enfin à comment passer ce cap du mobile, rendre les sites web responsive, adapter les espaces publicitaires au mobile, développer les applications de marques qui apportent de la valeur à leurs différentes cibles et surtout considérer le mobile comme un nouveau standard et non comme quelque chose à la mode qu’on teste, juste pour faire comme les autres.

Pourquoi choisir les services d'une agence de communication? Question pour ceux qui pensent qu'avoir un compte Facebook est suffisamment

Hahaha ..il ne s’agit pas uniquement de savoir s’il faut avoir une page Facebook. Le rôle des  agences de communication est de bien conseiller leurs clients sur quoi produire comme créations et comment dépenser son budget de communication pour atteindre leurs objectifs business. Cela passera par la compréhension des besoins de ces clients et la mise en œuvre des meilleures solutions qui combineront communication offline et online, le choix des des leviers efficaces, un suivi de près des résultats et performances pour des recommandations d’optimisation en real time ou après-coup.

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